Startup : à quelle étape êtes-vous ?

My startup story™ 5° édition. Youssef nous parle aujourd'hui des étapes dans une startup comme Madmagz.

Une des raisons pour lesquelles une start-up peut échouer est, je crois, de ne pas savoir à quelle étape elle se trouve.

Elle peut par exemple perdre son temps à lever des fonds alors qu’elle n’a pas de traction, investir prématurément dans le marketing alors que le service n’est pas prêt (Boo, Color…), monétiser trop tôt et laisser la porte ouverte à un concurrent, ou encore passer trop de temps à parfaire son produit, au mépris du marché, et laisser l’occasion lui passer sous le nez (Duke Nukem Forever).

Pour moi, les nombreuses ressources américaines disponibles sur l’entrepreneuriat (excessivement téléchargées sur Scribd) et, surtout, la lecture du blog de Steve Blank et de cet article majeur de Marc Andreesen (lien non disponible), m’ont ouvert les yeux sur cette question cruciale.

Du coup, l’an dernier, je me suis attaché aux trois priorités d’une start-up selon moi, à savoir construction de l’équipe, du produit et du modèle économique afin de créer une cash machine. En amont, je m’étais donné les moyens financiers de cette stratégie.

On n’a jamais fini mais enfin aujourd’hui, c’est fait, et l’on entre maintenant dans l’année 2012 avec pour objectif la conquête du marché. Question : comment ?

Chiffrer la conquête de marché

Dans l’esprit de beaucoup, et souvent avec raison, l’indicateur est le chiffre d’affaires. Cela dit, quand on est sur un modèle économique freemium, cet indicateur seul n’est pas judicieux.

La conquête de marché se traduit d’abord par le nombre d’utilisateurs actifs. Les utilisateurs actifs ne rapportent sans doute pas d’argent, mais le temps qu’ils sont chez vous, ils ne sont pas chez votre concurrent. Et ils véhiculent votre publicité, vous permettent de faire du data mining et vous protègent des nouveaux entrants.

Maintenant, si votre modèle économique est prêt, alors cette conquête doit également se traduire en chiffre d’affaires. S’il faut donner un ordre de grandeur, je pense qu’une start-up est start-up aussi longtemps qu’elle ne dégage pas plusieurs centaines de milliers d’euros : elle passe alors à l’étape de la petite entreprise.

Pour ma part, j’ai durant le board meeting de début d’année exprimé notre objectif de conquête de marché en nombre de magazines publiés et en chiffre d’affaires.

Développer les talents de l’équipe

Matériellement, une start-up, ce ne sont que des tables, des chaises, des PCs Macs et des personnes. Pour conquérir le marché, on ne va pas acheter plus de tables ou des Macs plus puissants. La première chose, avant même de songer à se staffer (pas toujours possible avant d’avoir conquis le marché, justement), c’est de s’assurer que tous les membres de l’équipes expriment le maximum de leur potentiel.

Lancer des défis, discuter les dernières innovations, travailler à renforcer les liens et la coordination, être plus exigeant mais aussi plus reconnaissant, payer des formations, etc. : autant de moyens d’atteindre cet objectif.

Et le dirigeant n’est pas exempt, au contraire ! Son carnet d’adresses est-il à la hauteur de ses ambitions ? Son management ? Son organisation ? Ses connaissances ? La qualité de ses décisions ?

Pour ma part, j’ai pris l’initiative de rencontrer des entrepreneurs à succès du Web, je me fais accompagner depuis quatre mois par un ancien chef d’entreprise qui a monté une boîte d’informatique et l’a conduite à 4m€ de CA avant de la revendre à un grand groupe, et j’audite les différents réseaux professionnels (Croissance Plus, CJD, etc.) afin d’étoffer mon carnet d’adresses.

Écouter les signaux faibles

Go big or go home! Le but, ce n’est pas de gérer à la petite semaine comme une pizzéria : c’est d’exploser ! Donc, en premier lieu, pas de saupoudrage (et moins encore, bien sûr, de gaspillage). Ensuite, il faut poser l’oreille sur les rails et, dès qu’on croît entendre le son de la locomotive, si faible et incertain soit-il, il faut organiser l’attaque du train !

Qui est votre premier client ? Votre premier utilisateur ?  Le premier site à avoir parlé de vous ? Il y a souvent là un gisement caché à côté duquel il est très facile de passer ! En ce sens, rien n’est plus précieux et révélateur que votre service clients ou vos rendez-vous clients.

Pour ma part, notre première commande, c’était ce magazine le 8 février 2010. Qu’est-ce c’était ? En tirant le fil, je me suis aperçu que c’était un dossier de TPE . En fin d’année 2010, nous avons mené quelques actions (pas plus de quelques centaines d’euros) pour toucher cette niche et on a enregistré plus de 1 000 commandes !

Ce qui me conduit à souligner un autre intérêt d’être à l’écoute des signaux faibles : ils indiquent probablement la voie où le ratio effort/impact (= effet de levier) vous est le plus favorable.

Rechercher les effets de leviers

L’effet de levier : c’est LE mot-clé en start-up. Pour ma part, je suis un grand adepte des partenariats : trouver un moyen de créer de la valeur via un gros acteur (par exemple Moo avec Facebook), c’est tout à coup être découvert par des milliers d’utilisateurs ou clients, bien plus que vous ne sauriez en conquérir avec vos faibles moyens. Ainsi la marge réduite qui est généralement la contrepartie vaut la peine dans cette phase.

C’est pourquoi la phrase que j’ai entendue un jour dire par un entrepreneur, que les partenariats entre startups ne marchent pas, a du vrai : ce sont deux nains qui se font la courte-échelle ! (ajout de Patrick : attention aussi aux partenariats startups-grands comptes)

Etre Focus

Il s'agit d'appuyer sur le champignon. Pardon : il s'agit d'appuyer sur LE champignon. L'ennemi, c'est la dispersion, le saupoudrage, l'irrésolution.

Par exemple, si l'on pense que le levier, ce sont les partenariats, ce qui est notre cas, alors tout doit être aligné : le temps des équipes (plusieurs heures par jour), les budgets (en k€), le reporting (quotidien), la R&D (formalisation en vue de production), etc.

Créer de la valeur

Je crois que le succès passe par là : faire quelque chose d’un réel prix pour un nombre suffisant de personnes. Et tout ce que l’on fait, tout ce que l’on investit doit être guidé par cela.

Après avoir compris cela, j’ai coupé mon budget Google Adwords : quelle valeur créaient des annonces affichées par un algorithme inconnu sur des sites de troisième zone ? Il doit y avoir moyen de créer plus de valeur avec 20 à 30k€ par an ! Un blog créé de la valeur, un compte Twitter (moins), un magazine, etc.

Conclusion

Ce que je viens d’écrire, c’est ce que je pense : cela ne garantit pas que Madmagz va faire le jump qu’il doit faire cette année. Je vous tiens au courant des résultats.

Merci Youssef et au mois prochain pour la suite de vos aventure entrepreneuriales.

L'avis de Patrick

Oui, c'est indispensable de se fixer une feuille de route dans une startup... même si les choses ne se passent jamais comme prévu ! Conjuguer vision et action, voilà bien pour moi la qualité essentielle d'un entrepreneur.