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Vers la fin du Business Plan ?

Après son billet « Création d’entreprise : Trouver le bon associé » Business Angel France ouvre pour la deuxième fois ses colonnes à Cédric Labeau.

Remarque préalable de Cédric Ce sujet reflète strictement mon point de vue par rapport à certaines situations vécues et à différents échanges avec des investisseurs. En aucun cas je ne veux discréditer la façon de travailler de nombreux entrepreneurs et acteurs financiers , qui pour certains d’ailleurs connaissent plus de succès que moi ! Je reste toujours ouvert aux critiques (soyez doux quand même) et j’espère que cet article donnera lieu à des commentaires constructifs. Et voici le billet de Cédric Je suis le premier à conseiller aux entrepreneurs d’élaborer d’entrée leur business plan (BP) surtout s’ils désirent lever des fonds rapidement. Mais, au vu de la confusion qui règne autour de ce document, ma raison me pousserait plus volontiers à faire l’inverse. En effet, le BP demande beaucoup de temps et d’énergie pour finalement rédiger un document qui sera faux à 90% notamment pour une startup qui opérera de nombreux changements durant ses premiers mois d’activité. Prévoir les actions commerciales, la stratégie marketing et les personnes à recruter dans 3 ans relève plus de la voyance que de la réalité. Dans notre société 12.0 où les tendances changent aussi vite que le temps en Ecosse, où un jeune étudiant devient (presque) riche comme Bill Gates en un clic et où les indices boursiers jouent au yoyo, n’est-il pas prétentieux d’imaginer la situation dans 3 ans ? En effet, comment prévoir des actions stratégiques lointaines alors que les étapes critiques n’ont pas encore été franchies ? Soyons honnêtes, combien d’entrepreneurs se retrouvent perdus avec les prévisions à long terme ? C’est déjà difficile de se projeter dans 3 mois alors dans 3 ans… Que se passe-t-il au final ? On annonce des chiffres plaisants à entendre mais dénués de toute logique puisque les prévisions financières élaborées aujourd’hui se basent sur la société et les tendances actuelles. Comment définir par exemple le budget communication dans 2 ans ne sachant pas quels seront les prochains moyens de communication ? Combien d’entrepreneurs ayant fait leur BP en 2006 ont imaginé l’explosion des réseaux sociaux et du micro-blogging ? Et je ne parle même pas de l’arrivée en masse des smartphones… Les 3 conditions à réunir pour lever des fonds Selon moi, l’important est de bien comprendre le processus décisionnel des investisseurs afin d’éveiller leur intérêt pour lever rapidement des fonds. Aujourd’hui, la plupart des BP sont lus en travers, non par manque de volonté mais tout simplement parce que les décisions sont prises sur trois critères primordiaux et que la majorité des BP n’y répondent pas ou mal; et l’Executive Summary ne change pas le problème puisqu’il s’agit la plupart du temps d’un résumé du BP. En discutant avec des Business Angels et des Capital-Risqueurs (je vous le conseille vivement amis startuppers), je retiens que 3 conditions sont à réunir pour lever des fonds : une solution innovante à un besoin réel, une équipe de qualité et un marché suffisamment important pour nécessiter un investissement. En effet, ces 3 éléments déterminent la réussite d’une entreprise et suffisent à répondre à la question cruciale :  Pourquoi le projet va-t-il réussir ? Et tant que ces conditions ne sont pas remplies, le reste est une perte de temps. Au passage, combien de startups ont levé des fonds sur « un coin de table » en répondant à ces 3 critères tandis que d’autres s’épuisaient inutilement à élaborer un BP finissant à la poubelle ? Cela veut-il dire que le BP est inutile ? Non ! Mais le BP est souvent établi prématurément. S’attarder sur le comment alors que le pourquoi n’est pas clairement défini détourne l’entrepreneur et son équipe des priorités. C’est d’autant plus dangereux pour le porteur de projet que le BP est conçu de manière à se poser tellement de questions sur « comment faire pour ?, comment faire ci ?, comment faire ça ? » qu’il finit par oublier de répondre à la question : « pourquoi le projet va-t-il réussir ?». Quelle solution est la plus adaptée ? De nombreuses pointures du capital-risque et de l’entrepreneuriat préconisent d’élaborer un document d’une quinzaine de slides (parfois appelé « Business Case ») présentant en priorité les 3 critères que nous avons évoqués et de rester le plus simple possible sur l’ensemble du document qui s’articulera plus autour du « Pourquoi ?» Et on laissera le BP répondre plus précisément sur le « Comment ? » une fois le projet validé. L’avantage est donc de permettre une réelle réflexion sur les éléments importants et d’avoir un outil adéquat à une levée de fonds, le tout réalisable en peu de temps. Comme je le disais au début de l’article, je conseille (encore) de réaliser assez tôt le BP tout en le simplifiant au maximum. Pourquoi ? Parce qu’il n’est pas encore bien ancré dans la mentalité en France d’investir sur la base d’un document moins conventionnel. Le but n’est pas de débattre sur notre pays mais reconnaissons que nous sommes assez réfractaires aux changements. Maintenant, rassurez-vous,  les choses évoluent  dans le bon sens. Donc, je vous recommande sincèrement de réaliser en priorité le business case en vous assurant de répondre aux 3 critères –équipe, besoin, marché- avant de concevoir un BP reposant sur une base solide. Si vous réussissez à lever des fonds avec ce document tant mieux mais comme ça votre BP sera prêt si on vous le demande. Mon point de vue est partagé par de nombreux entrepreneurs et investisseurs. Raphaël Cohen dans son livre « Concevoir et lancer un projet » détaille le Business Case en expliquant le modèle IpOp et démontre l’efficacité de se focaliser avant tout sur le pourquoi. Si vous parlez anglais, je vous invite également à aller sur les sites web des grands noms du capital-risque comme Sequoia Capital ou SoftTech VC. Vous y découvrirez des conseils d’investisseurs expérimentés qui ont fait leurs preuves. Et dans un prochain article, nous verrons concrètement comment réaliser un business case afin de bien comprendre ce qui le différencie du BP. Conclusions de Patrick Même si je ne suis pas un fan du BP et des dérives décrites ci-dessus, je confirme que c’est important pour tout créateur d’entreprise de formaliser son projet. Au vu de mon expérience, je souhaite insister sur :
  • l’importance de l’executive summary qui pour moi n’est pas le résumé du BP. Je recommande d’ailleurs de faire l’ES avant le BP.
  • la nécessité de la cohérence dans vos prévisions chiffrées. Quand je regarde le BP de Juste à temps (waou, c’était en 1989), effectivement les prévisions de chiffre d’affaires étaient largement erronées. Par contre, j’ai bien respecté l’équilibre recettes/dépenses en ne brulant pas l’argent que je n’avais pas rentré. Et ça c’est le nerf de la guerre (avec la tréso).
  • mon désaccord concernant « la difficulté à se projeter à 3 ans ». Comment peut-on retenir le critère « d’un marché suffisament important » sans avoir de la vision ? C’est pour moi l’une des qualités essentielles chez un entrepreneur : allier la vision à moyen terme et l’exécution au quotidien. Je sais, c’est pas évident, mais ça se travaille.
Cordialement. Patrick

9 Réponses à Vers la fin du Business Plan ?

  1. GENOT 28 juillet 2011 at 19:29 #

    Je pense qu’il est essentiel de faire le BP pour les raisons suivantes:
    – Evaluation du marché
    – Moyens à mettre en place
    – Modèle de rémunération: récurrence, etc….
    L’important est dans l’effort de formalisation des moyens et du modèle de rémunération nécessaire pour atteindre ses objectifs

    Maintenant il est également essentiel de savoir que dans 90% des cas ce BP ne sera pas respecté. C’est d’ailleurs un Business Plan et pas un Budget !
    Mais même dans le cas d’une start-up le budget doit rester un Guide et ne surtout pas freiner les changements de cap absolument indispensables quand le modèle passe l’épreuve du feu !

    « Tout est relatif, c’est la seule chose d’absolu » disait le « positiviste » Auguste Comte

  2. cedric labeau 28 juillet 2011 at 21:08 #

    Le BP est un outil intéressant mais s’y attaquer directement est une démarche compliquée. Avec une approche comme le préconise Raphaël Cohen, ça devient beaucoup plus simple et agréable avec un résultat plus satisfaisant.Mais en aucune manière il est dit d’occulter l’aspect financier comme l’importance de connaitre son BFR par exemple.

    J’ai vraiment beaucoup d’admiration pour le travail de Raphaël Cohen, il m’a vraiment fait prendre conscience de certaines erreurs dans ma façon de visualiser un projet entrepreneurial.

    S’attarder sur la question « pourquoi le projet va réussir? » avant de s’attaquer au comment est vraiment bien expliqué dans son livre, je n’ai fait que résumer une infime partie de son ouvrage.
    Cette approche est partagée de plus en plus par des entrepreneurs, Patrick m’a d’ailleurs fait découvrir un lien intéressant qui parle de la méthode SynOpp de Claude Ananou, professeur à HEC Montréal.

    https://www.chefdentreprise.com/

  3. stef_looknbe 28 juillet 2011 at 23:45 #

    Merci Cédric de t’être attaqué à ce sujet en effet très intéressant et ardu. Je pense qu’il y a BP et BP : celui téléchargeable sur l’APCE (utile et très bien fait pour des entrepreneurs sur des secteurs traditionnels avec des business models bien établis) et celui que doivent bâtir des entrepreneurs qui se positionnent en rupture par rapport à leur marché (donc avec un business model risqué). Dans ce 2e cas, je pense que faire l’exercice de se projeter consiste à démontrer sa capacité à se poser les bonnes questions et bâtir un raisonnement sur la base d’hypothèses et d’une évaluation du risque. Si le raisonnement tient la route, bien sûr il y a aura d’énormes changements, mais le chef d’entreprise aura la capacité de réajuster sa stratégie et ses prévisions.

  4. Claire T 29 juillet 2011 at 13:03 #

    Cédric, je suis d’accord avec vous ! A l’usage le BP n’est pas un outil de communication très facile à utiliser.

    Cependant je crains bien que la méthode Cohen « pourquoi le projet va réussir ? » soit la plus difficile qui soit. Car si l’entrepreneur arrivait dès le début de son projet à formuler la réponse « clairement » de manière compréhensible par tout un chacun cela voudrait dire qu’il ne faut surtout pas investir sur le projet… Car on exprime clairement que ce que l’on connaît bien! Et ce que l’on connaît le mieux c’est ce qui existe déjà !

    Le reste c’est comme la création artistique… on ne sait pas avant d’avoir réaliser l’œuvre si l’intuition qui nous y a poussé, était réaliste, si elle aurait une utilité prévue… le succès est difficilement prévisible. Qui aurait parié un Kopek sur FaceBook ?

    En fait, il serait important, comme vous nous y invitez, de réfléchir « à comment les entrepreneurs doivent s’y prendre convaincre pour convaincre des investisseurs ? ». Et au bout de quelque temps nous apercevrions certainement que là-aussi aucune recette ne marche. Non pas du fait de la mauvaises qualité des projets (en réalité je me trompe peut-être) mais je crois que pratiquement « tous les projets » (à part les projets des sortis de grands écoliers HEC CENTRALE etc frais émoulus) tous les projets portés par des entrepreneurs sérieux devraient voir le jour : on ne conçoit pas ce genre de projet, de création de valeur, de vie… impunément, sans une nécessité interne qui fait que VOUS NE POUVEZ FAIRE AUTREMENT que de vouloir entreprendre, pour que son projet devienne « vivant » existe) ! C’est comme un enfant une fois conçu, il doit voir le jour et vous aurez beau décrire son programme de vie en quoi il sera utile etc… une fois né il sera ce qu’il sera …

    Donc le problème n’est pas « l’entrepreneur » ni « le projet »… Mais l’investisseur (dans la triade). Pour moi, « BP » ou « Question réussite » peu importe ! Le projet et l’entrepreneur sont orienté vers un but ont un sens à leur vie !

    Mais les investisseurs ont-ils un sens à leur vie ?

    Ce sont les investisseurs qui ne se posent jamais les bonnes questions ; qui n’interrogent jamais leur rôle ? Ne donne aucun sens à leurs investissements ? Ils réfléchissent peu ou pas aux conséquences réelles de leur investissement : ni dans le sens de leur propre intérêt ni dans celui de l’intérêt général !

    D’ailleurs, lorsque l’entrepreneur a moyen de connaître les vrais critères d’un investisseur (comme ceux expliqués par Patrick) il sait tout de suite si son propre projet a des chances. Il sait si les sens de la vie se croise ou peuvent mutuellement se donner.

    Et si en France le financement des entreprises ne marche pas bien (qui fait le mauvais tissus économique français) c’est parce que nos investisseurs ne sont pas « porteurs de projet »; ils n’ont pas d’éthique personnelles autres que celle de la conservation (des valeurs) et du système tel qu’il marche actuellement et qui les maintient à un niveau de privilèges dont ils ne veulent pas risquer la perte…

    J’irais même plus loin, les investisseurs sont les gardiens du temple de la vie telle qu’elle marche mal … Et ils n’investissent que dans ce qui consolider ces dysfonctionnements… Les entrepreneurs avec leurs rêves sont des dangers de changer … Alors BP ou pas rien n’y changera !

  5. Raphael H Cohen 29 juillet 2011 at 21:12 #

    merci pour l’intérêt exprimé sur la réflexion dans mon livre « Concevoir et lancer un projet ».

    Comme le sujet vous intéresse, je vous signale que la version anglaise du livre qui vient de sortir inclut une mise à jour des concepts qui sont, à mon humble avis, plus robustes que dans la version française écrite il y a 5 ans.

    j’ai choisi pour la version anglaise un business model innovant (il fuat donner l’exemple) : « Winning Opportunities, proven tools for converting your projects into success (without a business plan) » peut être téléchargé gratuitement sur http://www.winning-opportunities.org (formats: PDF, Kindle, iPad/iPhone, ePub) et les lecteurs sont invités à fixer eux-mêmes le prix qu’ils attribuent au livre. Celui qui n’aime pas ne paie rien.

    Cela a au moins le mérite de rendre le livre accesible à tout le monde.

  6. cedric labeau 2 août 2011 at 12:24 #

    Merci pour votre commentaire Raphaël.

    Je vais de ce pas télécharger votre livre et je ne peux qu’inviter tous les entrepreneurs à faire de même!

  7. yvan 30 mai 2012 at 11:14 #

    bonjour
    je vous félicite d’oser remettre en question le BP parce que pour m’y être essayé, j’ai soulevé un véritable tsunami d’indignations institutionnelles…lol même si je crois nécessaire de donner une direction claire à une entreprise.

    Certes le BP permet de posé des bases, mais il y a plusieurs façon de poser les bases. Et par expérience, ils sont rarement lus par les personnes intéressées…Et si j’étais à la place des investisseurs, j’en ferais de même : quite à investir dans une idée, je vérifierai moi-même son potentiel sur le marché, si mon emploi m’en laisse le temps…

    Le second point que je reproche au BP est de sous estimé la veille technoloqique et la vitesse des changements et des innovations dans un marché mondialisé rend la prévision obsolète tout aussi rapidement qu’un produit fini peut l’être… selon mon point de vue.

    Votre expérience confirme la mienne, bien que je n’ai travaillé qu’avec des artisans ou commerçants principalement. Et ce que j’ai remarqué c’est bien souvent une surestimation des capacités à 3 ans (une barre difficile en France), et une sous estimation des fonds de roulement qui conduisait les entrepreneurs parfois dans des situations difficiles voir critiques.

  8. NIL KIPAFI 19 avril 2016 at 21:37 #

    que faire pour voir la version française du document a techarger sur le lien http://www.winning-opportunities.org
    merci

  9. Cédric Labeau (@Cedriclabeau) 23 avril 2016 at 18:44 #

    NIL KIPAFI Il n’y a que la version anglaise sinon il faut acheter le livre  » Concevoir et lancer un projet : De l’idée au succès « .

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