Au sein de notre pépinière attachée à l’école de commerce ESSCA nous avons la chance de côtoyer quotidiennement et travailler avec des startups qui ont toutes – sauf exception - une problématique commune consistant à définir le juste prix de leur produit, de leur service, ou de l’assemblage des deux. Les données souvent mises en avant sont les coûts de revient, les prix du marché, le taux de marge, mais très rarement la plus-value perçue par le client grâce au service associé (en amont ou en aval de l’achat), qui modifie le parcours client. Deux bonnes raisons de se pencher sur le service : d’une part le marché évolue en ce sens et demande de plus en plus de service en accompagnement des produits, d’autre part cela permet de valoriser son produit et d’en fixer le prix avec un angle d’analyse différent. Le parcours client : un produit, trois offres
Prenons l’exemple très simple dans le domaine du mobilier d’un produit accompagné par des services différents : Chez Conforama, vous cherchez le meuble qui vous convient en ciblant la zone du magasin dans laquelle il se trouve, vous payez et repartez avec si le dit magasin l’a en stock. Sinon, le magasin vous informe par SMS quand votre achat est disponible. Chez Ikéa, vous tombez sur le meuble qui vous convient après avoir vu l’ensemble du magasin, suivi un parcours commun à tout le monde et pourquoi pas mangé quelques plats suédois à la cafétéria, avant d’aller récupérer vous-même le produit dans le stock, le payer, le charger, le transporter, le décharger, lire la notice, le monter... Chez Neosquat, vous regardez le site internet et voyez si un meuble correspond à celui que vous cherchiez, puis vous êtes recontacté et livré le jour de votre choix. Trois méthodes pour un résultat commun : avoir un meuble chez soi. Si la finalité est la même – plus encore si le modèle de meuble est plus ou moins le même, les prix au final seront différents en fonction du « parcours » que vous aurez décidé de prendre et de la valeur que le client aura attribué à ce parcours. Avec un produit équivalent, Neosquat prend le pari de recentrer sa valeur ajoutée autour du service, ce qui modifie profondément la perception du tarif.Le développement du service
Les produits ont longtemps été preuve de réussite sociale (téléphone, voiture…) puis objet de consommation standard et procurant un plaisir (choix des couleurs, des formes). Aujourd’hui, encore balbutiante mais pleine de promesse d’une croissance forte, la consommation « as a service » remet l’analyse du parcours client au centre de cette question du juste prix. Ce que nous appelons ici « as a service » est le fait de pouvoir consommer un produit uniquement le temps souhaité sans s’encombrer des désagréments liés à l’achat, comme l'enlèvement, le montage, la revente ou la gestion des pannes. En clair, c’est l’action de compléter les produits consommés avec un service particulier actif tout au long de la consommation afin d’en augmenter la valeur aux yeux du client. Pour ceux qui doutent, la quantité grandissante de médias qui parlent de location, qui est une forme de service parmi d’autres, est la preuve que le changement est en train de s’opérer. Le marché étant saturé en produits, il lui faut maintenant différencier ce dernier avec des services associés. On parle bien sûr de grande consommation, pas de luxe ou de produits de niche. Le besoin de consommer sans posséder oblige le marché à s’adapter et à proposer de nouveaux modèles de consommation aux clients : la plus-value n’est plus –seulement- le produit mais aussi et surtout la manière dont il est proposé et l’utilisation qui en est faite.La définition du prix
Mis en commun, ce changement de méthode de consommation et la notion de parcours client permettent d’avoir un nouveau regard sur la valeur du produit de l’entreprise différent de l’approche coûts/taux de marge classique. Bien analyser ce que l’on modifie dans le « parcours » du client, c’est comprendre à quel moment ce que l’on offre a le plus de pertinence. C’est positionner le curseur sur un manque ou un besoin jusqu’alors non comblé. En sachant quoi modifier dans l’habitude du consommateur, il est possible d’analyser l’impact financier et/ou l’apport de confort proposé au client. Cette variable a son importance dans la valeur du produit et du service puisqu’elle ajoute aux calculs habituels, souvent inhérents au fonctionnement de l’entreprise, la valeur qu’est prêt à mettre le client pour modifier son parcours. En plus de l’éclairage apporté à la valeur du produit, maitriser son parcours client et y mettre une plus-value par rapport au marché c’est aussi avoir les cartes en main pour se présenter sous son meilleur jour, et se vendre mieux encore. Le marché vous le demande, alors sortez (un tout petit peu) la tête des chiffres et concentrez-vous sur les faits, sur la réalité de votre offre et du ressenti du client, cela vous éclairera sur votre entreprise et accentuera la capacité à comprendre et trouver le juste prix !